La longue marche de MG

Le " vrai " MG aura duré exactement 56 ans. En 1924, Cecil Kimber crée des spéciales au sein d'un garage Morris (d'où les initiales MG.) Son patron, William Morris, par ailleurs fondateur du constructeur éponyme, vend l'entité MG à Morris. Les voitures de sport sont désormais produites en série. La marque connait son apogée dans les années 50-60, avec les fameux roadsters A, B et Midget. Il produit également des berlines compactes luxueuses. Pendant ce temps, l'industrie Britannique se consolide et MG se retrouve au sein du tentaculaire groupe British Leyland. BL fait naufrage et en 1980, MG est sacrifié au profit de Triumph. Son usine d'Abingdon ferme après une brève tentative de reprise par Aston Martin.

Dés 1982, le badge MG revient, via des versions sportives des Austin. Le grand retour a lieu en 1991, avec les roadsters R-V8, puis F.

En 2000, le consortium Phoenix prend les rênes du groupe. En parallèle de la F, devenue TF, MG propose des versions sportives des berlines Rover. Dés 2003, MG-Rover connait des difficultés financières. Divers repreneurs sont approchés, dont des constructeurs chinois. SAIC, le candidat le plus sérieux, préfère attendre la faillite du groupe pour mieux faire le tri dans ses actifs. Faute d'argent frais, MG-Rover ferme ses portes à l'été 2005.

 

Comme prévu, les actifs de MG-Rover sont dispersés. Mais rien ne se passe comme SAIC l'a prévu. D'une part, BMW rachète le nom " Rover ", pour éviter une confusion avec Land Rover, qu'il a revendu à Ford. Honda s'offre l'outillage de la Rover 45 (qui dérive d'une ancienne Civic) et le détruit. Plus surprenant : NAC, une autre marque chinoise, reprend le nom MG, ses modèles et l'usine du groupe, située à Longbridge. Ainsi, SAIC ne récupère que les vieilles Rover 25, 75, ainsi qu'un projet mort-né de compacte.

NAC et SAIC ont deux stratégies opposées.

NAC veut s'appuyer sur la gamme existante. Il transfert l'outillage en Chine, où il construit une usine et un siège social pour MG. En 2007, les Rover 75 et Streetwise ressortent en Chine, sous les noms de MG 7 et 3 SW. La TF est également au programme. 

Il prépare aussi une version modernisée de la TF pour l'usine de Longbridge. Elle rouvre partiellement en 2007, dans la liesse générale. NAC, comme nombre de constructeurs chinois, est très optimiste. A Longbridge, une poignée d'ouvriers assemblent des kits venus de Chine, mais ce n'est qu'un début.

Pour faire connaitre MG en Chine et souligner le côté Anglais, il expose une MG B et il emploie des mannequins en chapeau melon. 

Faute de pouvoir employer le nom " Rover ", SAIC crée de toute pièce " Roewe " (à prononcer " Reu-vie ".) Face à NAC/MG, SAIC effectue une guérilla marketing. Son discours parle de " tradition européenne "… Tout en faisant référence aux berlines " Shanghai " produites par SAIC dans les années 70-80 ! 

Pour le court-terme, il lance également sa propre version de la Rover 75, la Roewe 750. Comme SAIC est aussi actionnaire de Ssangyong, il prépare des versions rebadgées du SUV Kyron et de la berline Chairman. Mais il réfléchit à l'avenir. Le projet mort-né est ressuscité et sort en 2008 sous le nom de 550.

 

NAC n'est qu'un minuscule constructeur Chinois, partenaire d'Iveco et de Fiat. Le rachat de MG lui a coûté très cher. En prime, les premiers chiffres de ventes sont décevants : à peine quelques centaines d'unités par mois. Les projets (usine d'assemblage aux Etats-Unis, nouveaux modèles…) sont abandonnés. Malgré tout, NAC perd beaucoup d'argent et il pourrait revendre MG. 

Les dirigeants chinois étaient fiers qu'un de ses constructeurs ait mis la main sur une marque étrangère, aussi moribonde fut elle. Pas question que la Chine perde MG ! SAIC se voit contraint de reprendre son compatriote. En janvier 2008, NAC est racheté.

SAIC doit réfléchir à une stratégie commune pour MG et Roewe. Il est décidé que MG aura une image de premium sportif, tandis que Roewe aura un style plus conservateur. Un bureau de style est ouvert en Grande-Bretagne (afin de donner un style " Européen " aux MG.) NAC a développé un embryon de présence international (Belarus, Chili, Corée du Nord, Iran, Israèl,,,) SAIC l'utilise pour commercialiser des Roewe rebadgées (car elles sont plus modernes.) Quant au roadster TF, faute de ventes, il est écarté.

MG a urgemment besoin de nouveautés. Les projets Roewe sont mis entre parenthèses, le temps de concevoir la berline MG6. Elle est proche de la Roewe 550, mais dans un style plus dynamique. L'importateur Chilien pense tenir un hit mondial et elle est pensée pour être vendue en Europe. Mais la finition et les trains roulants sont indignes des productions Européennes. La branche Britannique doit revoir la voiture de fond en comble.

Fin 2009, la MG6 entre en production en Chine. Grâce à elle (et à la 550), les ventes frôlent les 100 000 unités annuelles. 

 

Les gammes de MG et Roewe sont largement incomplètes. Pour remédier à cela, SAIC lance un programme intensif de lancements, avec une nouveauté Roewe et une nouveauté MG par an.

Au printemps 2010, la compacte Roewe 350 ouvre le bal. C'est la première voiture conçue en pensant d'emblée à des dérivés MG pour l'Europe.

A l'automne, la citadine MG3 est lancée en grande pompe, à Guangzhou. SAIC veut puiser dans le patrimoine du constructeur. Il s'agit à la fois d'insuffler un " esprit MG " aux modèles et de se distinguer des autres marques chinoises vis-à-vis de la clientèle. Ainsi, lors du salon, la MG3 est entourée de vieilles productions Austin, Morris et MG. De plus, des représentants des clubs anglais sont invités.

En 2011, c'est l'heure des SUV. Le Roewe W5, dérivé du Ssangyong Kyron, est enfin lancé. Quant à la MG3, elle se décline en crossover avec la Xross.

L'actualité de MG, c'est surtout le lancement de la MG6 en Grande-Bretagne. En fait, il n'y a que l'assemblage final qui est effectué à Longbridge et seule une petite partie de l'usine est utilisée. Le but est de vendre 1000 unités par an, soit moins d'1% de l'ex-MG-Rover. 

Les fans sont consternés : ce n'est ni un roadster, ni une sportive. En plus, elle n'est pas disponible en diesel. Le prix est bas, mais pas assez pour oser miser sur une marque au futur très incertain. Enfin, le réseau est constitué de petits concessionnaires, souvent situés en rase campagne. Tout ceci concoure à des ventes décevantes : 360 unités la première année.

Pour 2012, SAIC table sur 200 000 ventes. Pour y arriver, il compte sur la compacte MG5 (qui dérive de la Roewe 350) et la grande berline Roewe 950 (qui remplace la 750.) 

Au salon de Pékin, il dévoile également une micro-citadine électrique, la Roewe E50 et un SUV au style tourmenté, la MG Icon (également dérivée de la Roewe 350.) Ils préfigurent tous les deux des modèles produits en série à court-terme.

 

En seulement 5 ans, MG et Roewe ont trouvé leur place en Chine. Ils réussissent dans le premium, là où leurs compatriotes Brilliance et Riich ont échoué. En terme de finition et de prestations, ils osent même chatouiller les marques venues d'Europe.

Les Roewe E50 et 750 donneront naissance à des dérivés MG. Ainsi, à son tour, il disposera d'une gamme complète. Un très hypothétique roadster est évoqué, mais pas avant 2015.

La prochaine étape, c'est l'extension internationale. Pour l'instant, l'export ne représente que 2% des ventes. En 2012, MG débarque au Brésil, en Nouvelle Zélande et en Afrique du Sud. L'Australie est également au programme. Pour les Etats-Unis, il attendra la prochaine génération de véhicules.

Le souci de SAIC, c'est que contrairement à Chery, Great Wall ou Lifan, il ne peut pas envahir les marchés avec des véhicules low-cost. MG est situé sur le milieu, voir le haut de gamme et s'installer prend du temps.

Reste l'Europe, un dossier complexe. Il faut des modèles spécifiques, à la rentabilité très aléatoire. 

Le réseau Britannique a progressé, le constructeur fait davantage de publicité et il engage même deux voitures en championnat de tourisme. Pourtant, les ventes stagnent. Cela n'encourage pas la maison-mère à investir davantage en Europe. D'où des retards de développement.

Une MG6 diesel, prévue initialement pour l'été, devrait apparaitre en fin d'année. Les versions Européennes des MG3 et MG5 ne devraient pas apparaitre avant 2013, voir 2014. Le calendrier du déploiement en Europe continentale reste flou.

SAIC est conscient qu'avec MG, il possède à la fois une tête de pont en Europe et une marque connue du grand public. Deux avantages sérieux sur ses compatriotes. Reste à connaitre sa patience et sa motivation…