Chery...

Chaque année, les constructeurs Chinois montent un peu plus en puissance. La question n'est pas de savoir s'il y en aura un dans le top 10 mondial de 2020, mais de savoir combien y aura-t-il de Chinois dans le top 10 de 2020. Actuellement, Chery est aux alentours de la 12e place et il est donc le mieux placé pour entrer dans le classement. Voici une présentation d'un constructeur qui fait discrètement son trou.

Les années 90 sont synonymes d'une libéralisation au pas de charge en Chine. Les investisseurs sont des structures publiques, mais qui se comportent comme des opérateurs privés. Leurs objectifs ne sont pas politiques ou sociaux, mais financiers.

C'est ainsi que la province d'Anhui monte deux fonds d'investissement. Entre autre projets, ils mettent en place un constructeur automobile. Yin Tongyao, un entrepreneur de la région, se voit offrir 300 000 yuans et un terrain en friche. C'est avec cela qu'il monte Qirui qiche (automobiles Qirui), vers 1995. Suite à une erreur de transcription phonétique, Qirui devient " Chery ". Les fonds lui donnent une deuxième enveloppe avec laquelle il rachète les machines de l'usine Ford-VW Autolatina, au Brésil, qui vient de fermer. C'est aussi au Brésil, que Chery reprend l'outillage d'une ancienne Seat Toledo (qu'un homme d'affaire a tenté sans succès de produire là-bas.)

Ils s'imaginaient qu'avec cela, ils pourraient rapidement produire des voitures. En pratique, c'est plus compliqué et la production n'aurait démarré qu'en 2001 (le retard est tel qu'ils n'osent pas faire de cérémonie.) Chery doit même solliciter l'aide de son compatriote SAIC. Ce dernier possède une joint-venture avec VW et il fournit ainsi à Chery les équipements nécessaires à son ex-Toledo (rebaptisée Windcloud.) Tout ceci se fait à l'insu de VW, qui veut attaquer Chery. SAIC joue les médiateurs et Chery accepte de modifier la Windcloud, qui devient Cowin.

Au même moment, Daewoo est en faillite. Chery tente d'en récupérer l'outillage des Matiz et Magnus. Finalement, GM reprend le constructeur et Chery se retrouve avec des projets inachevés, qu'il complète via la copie. Le clône de Matiz s'appelle QQ et la Magnus, Eastar. GM est énervé, SAIC (également partenaire de GM) calme le jeu, mais il est forcé de revendre ses parts de Chery.

Grâce à la QQ, les ventes de Chery décollent ; il devient le premier constructeur " pur " Chinois, en 2004. Il agrandit sa gamme avec la berline A5 et le SUV Tiggo. L'Autrichien AVL est sollicité pour développer de nouvelles mécaniques.

Malcolm Bricklin cherche à faire produire des véhicules en Chine, afin de les vendre aux Etats-Unis à prix " Chinois ". L'excentrique homme d'affaires se tourne vers Chery. Il nomme son projet " Visionnary Vehicle ". Bertone, Guigiaro et Pininfarina sont mandatés pour dessiner toute une gamme. Bricklin prend les Chinois de haut (ce qu'ils ne supportent pas.) Le torchon brûle. A l'arrivée, Bricklin se fait avoir : il n'obtient rien, tandis que Chery récupère des projets aboutis. Ca lui permet de présenter des modèles plus attrayants, alors que les autres généralistes Chinois peinent à renouveler leurs gammes.

En 2007, c'est cette fois Chrysler qui frappe à sa porte. Il voudrait commercialiser sous son nom la citadine A1 et la compacte A3 (toutes deux issues de l'ère Bricklin) pour compléter sa gamme. La marque au pentastar dépêche une équipe chargée d'améliorer leurs finitions. Suite à la faillite de Chrysler, le projet capote. Mais là encore, Chery a bénéficié à peu de frais d'une aide extérieure.

Comme tous les Chinois, Chery tente sa chance à l'international. En Russie, la Cowin séduit grâce à son bas prix. Le lobby des constructeurs Russes réagit. Une Cowin échoue lamentablement à un crash-test et l'image du constructeur est détruite. Néanmoins, il y a controverse sur le test, car il est réalisé chez Avtovaz (Lada), d'où des soupçons de sabotage… Chery s'associe ensuite à un assembleur local, Avtotor. Bien mal lui a pris : son PDG, Vladimir Scherbakov, est un opposant du clan Poutine et l'entreprise est fermée. Il sélectionne un deuxième partenaire, TagAz. Ce dernier décide du jour au lendemain de rebadger les modèles et de ne plus lui payer de droits !

Pour autant, contrairement à nombre de ses compatriotes, Chery ne s'est jamais perdu dans une ruineuse tentative de percer en Europe ou aux Etats-Unis. Il préfère quadriller les pays émergents. En 2007, il monte ainsi une chaine d'assemblage de Tiggo en Uruguay, en collaboration avec Socma.

2008 se termine très bien pour Chery. Il vient de produire sa millionième voiture et il a exporté plus de 100 000 unités dans l'année. Il marginalise les pionniers de la voiture Chinoise, ChangHe, Hafei et Geely. Il entre même discrètement sur le marché Italien, grâce à l'assembleur DR Motori.
La province d'Anhui tente de le marier avec son autre constructeur, JAC. Avec ses utilitaires lourds et légers, JAC pourrait compléter la gamme de Chery. Un nom est déjà trouvé pour la future entité : Da-An Motors. Mais ce que Chery voit surtout, c'est que JAC est criblé de dettes. Il résiste à la pression de son actionnaire public et saborde le projet.  

Pour exister en Chine, parmi la vingtaine de généralistes, il faut marquer les esprits. Chery frappe un grand coup en fournissant des Eastar cabriolet pour trois taïkonautes. Hong Qi, d'ordinaire unique fournisseur des VIP Chinois, est furieux.

2009 est une douche froide. Avec la crise, les habitants des pays émergents n'achètent plus de voitures et les exportations s'effondrent. Le marché Chinois connaît un bref hoquet. Les deux nouveautés, la coquette citadine QQme et la berline Fulwin (qui se veut digne des productions occidentales) sont autant de flops.

Il tente un accord avec FSO, afin d'investir l'Europe centrale. Mais l'A3, qui aurait du être produite en Pologne, n'est pas aux normes Euro V. Le projet capote.

Afin de se diversifier, il lance trois sous-marques : Karry (utilitaires), Rely (SUV et monospaces) et Riich (véhicules premium.) Il envoie une berline de pré-série Riich G5 effectuer un tour du Nürburgring, puis il embauche le footballeur Lionel Messi pour en faire sa promotion.

En 2010, Chery se lance dans le sport automobile. Il engage deux SUV Rely X5 au Dakar. Elles arrivent au bout, en milieu de peloton. Par ailleurs, deux A3 disputent le championnat Chinois de rallye, où elles s'imposent dans leur catégorie.

A l'export, l'implantation en Uruguay fait tâche d'huile : il débarque au Chili, en Argentine et au Brésil.

Sur le marché intérieur, ses nouvelles marques ont du mal à percer. Chery s'en sort grâce à la QQ, à l'A3 et au Tiggo, qui lui permettent de dépasser le cap des deux millions d'unités.

Dans les électriques, il s'associe avec Quantum. Le développement de sa berline Qoros avance lentement et il fait pression sur Quantum pour qu'il prenne des informations chez son autre partenaire, Renault. Ce qui aurait déclenché la fameuse affaire dite d'espionnage.

L'année 2011 débute par l'arrivée en Australie, où l'A1 (renommée J1 pour éviter toute brouille avec Audi) cartonne grâce à son prix. En Serbie, l'importateur remporte un appel d'offres pour la police de Belgrade. Au Brésil, le renfort de la QQ permet d'exploser les chiffres de vente. Le constructeur en profite pour poser la première pierre d'une nouvelle usine. Peu après, c'est au Venezuela qu'il inaugure une unité d'assemblage. Sur le continent Sud-américain, il tutoie désormais les ténors du marché.

D'un point de vue sportif, les résultats sont plus mitigés. Rely vient au Dakar avec trois voitures. L'une abandonne très tôt et les deux autres font à peine mieux qu'en 2010. Chery se lance dans le championnat Chinois de tourisme, où ses A3 terminent en queue de peloton.
En Chine, il se contente de décliner ses modèles déjà existants dans des versions plus cossues ou au contraire, à prix d'attaque. Il tente de s'allier à Subaru et à Jaguar-Land Rover, afin de produire pour eux des voitures en Chine.

Il fête sa trois millionième voiture, 18 mois seulement après la deux millionième. Il dépasse également le cap du demi-million de voitures exportées, dont environ 180 000 rien qu'en 2011.

Chery est très prudent concernant son avenir. En 2012, il devrait produire pour la première fois plus d'un million de voitures dans l'année. Les exportations devraient largement dépasser les 200 000 unités. De quoi lui donner une puissance de feu et une envergure " mondiale ", même s'il reste un nain hors de Chine.

Ses points forts, c'est qu'il n'a pas un seul best-seller, mais qu'il étale ses ventes sur plusieurs " gros " modèles. Les Chinois sont d'ordinaire réticents envers leurs productions nationales et Chery a réussi à les convaincre. Même s'il a plus de difficultés à monter en gamme. Son point faible, c'est qu'il est un peu conservateur, ses projets de coupé, de coupé-cabriolet et de SUV haut de gamme n'ont pas dépassé le stade de prototype de salons. On retrouve ce conservatisme dans son plan de développement. Avec le risque qu'un constructeur plus ambitieux, comme Byd, ne le dépasse.

A l'export, il vise désormais l'Afrique du Sud. Il n'ose toujours pas songer à l'Europe et aux Etats-Unis. Il préfère attendre la prochaine génération de véhicules, plus sûrs et mieux finis, planifiés pour 2015.